Кучерявенко М. А.

Православие и бренд

Бренд в переводе с английского brand - это термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Также бренд определяют как набор восприятий в воображении потребителя, как ментальные конструкции в сознании потребителя, как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Нас в данном случае интересует только потребительская психология.

По мнению Кристофа Тронтина, недавние факты демонстрируют, что бренды заполняют пустующую нишу в сознании потребителя. В то время, когда религия в значительной степени потеряла свой статус инструмента управления сознанием и стала всего лишь архаичной традицией, когда идеология для большинства жителей страны ушла в том же направлении, появился пробел там, где должен быть смысл жизни - и бренды сейчас претендуют на заполнение этого пробела. Общество потребления, по его мнению, это форма политеизма, где набор брендов предназначен для того, чтобы заполнять и защищать все стороны жизни.

По мысли французского философа - постструктуралиста Жана Бодрийара, потребление - это определяющий признак общества изобилия. В таком обществе использование вещей не исчерпывается их простым функциональным употреблением или даже семиотическим применением как знаков отличия, богатства, престижа и т.д. Через потребление реальные вещи, отношения, чувства подменяются сегодня их копией, полой оболочкой. Происходит своеобразная «сублимация содержания в форму». Это и есть симулятор, который заменяет естественный мир его искусственным подобием. Утрачивается принцип реальности вещей, их заменяют фетиш, имидж, модель, проект.

Вернёмся к определению бренда. Говорится, что бренд обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). На примере православной продукции можно убедиться, что в ней употребляется в большинстве случаев одинаковый шрифт (славянский), в качестве логотипа выступают купола либо крест. Это прослеживается также и в печатной продукции, и в сети Интернет.

Рассмотрим это подробнее. Современные исследователи отмечают, что православие как бренд выступает в трёх случаях. Во-первых, это продукция предприятий, принадлежащих РПЦ. Реализуется она обычно в её же торговых точках - церковных лавках и монастырских магазинах. Славянский шрифт и кресты на этой продукции встречаются повсеместно. Во-вторых, брендированная продукция, название или в православной стилистике, или обычное, зато на упаковке упоминания о благословленности продукта. На этой продукции в качестве символики обычно используются купола. И, в-третьих, марки, связанные с религией и церковью лишь созвучием. Здесь опять можно встретить славянский шрифт.

Второй тип можно рассмотреть подробней. В России благословление (а по сути брендирование) продуктов Православной Церковью давно не в новинку. Сразу вспоминается вода «Святой источник», но на самом деле таких брендов больше. Но «Святой Источник» раньше всех дошел до мысли использовать доверие людей к религиозным структурам в маркетинговых интересах. Марка появилась в 1990-х годах. До недавнего времени за надпись на этикетке «Бутилирована по благословению Святейшего Патриарха», «Святой Источник» платил Костромской епархии 250 тысяч долларов в год. После покупки бренда компанией Nestle, сотрудничество окончилось и надпись была убрана.

В 2006 году ОАО «Петрохолод» запустило бренд «Русь Православная», под которым выпускаются замороженные продукты - мясные и постные. 10% от прибыли «Петерхолод» пообещал направить на восстановление церковных объектов. Сейчас православные бренды чаще всего используются для продвижения традиционной пищи: пельменей (в Ярославле по благословению местного архиепископа рекламируют пельмени «Благолепные»), масла, сыра, кваса.

Здесь нужно сказать, что можно выделить ещё четвертый тип православного бренда. В современном обществе потребления в качестве объекта потребления выступают не только материальные ценности, но и духовные ценности. Православие здесь выступает как бы «продавцом» духовных ценностей. У людей существует религиозная потребность, и у человека, не имеющего отношения к церкви, при желая пойти в храм, православие фигурирует в сознании как ментальная конструкция, с которой у него связаны определённые ассоциации. В этом случае непосредственно православие как религиозная организация выступает в роли бренда, хотя и в предыдущих трех случаях выступает таковым, только опосредованно.

Таким образом, можно сделать вывод, что в современном обществе потребления в сознании потребителя православие является брендом, поскольку является ментальной конструкцией в сознании, и ему присущи все те черты, которые присущи брендам, такие как шрифты и символы.

1 Свободная энциклопедия «Википедия». [Электронный ресурс] Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Бренд

2 Тронтин Кристоф. Бренды как новая религия. / К. Тронтин // Cб. «Управление в России: зачем мы нужны миру?». Санкт-Петербург, 2002. - 109 с

3 Аветисян С. Метафизика бренда. / С. Аветисян. // Cб. «Управление в России: зачем мы нужны миру?». Санкт-Петербург, 2002. - 109 с

4 Солдатов А. Русская православная церковь на пути к монополизации «духовного пространства России». / А. Солдатов // «Отечественные записки» 2003, №1